Как рассчитать бонусы в программе лояльности для клиентов
Компания начисляет клиентам 5% с каждой покупки. Бонусы активно копят и списывают, программа выглядит популярной. Но часть участников и до запуска покупала с той же частотой и на те же суммы. В таком случае бизнес просто начал отдавать часть маржи за поведение, которое раньше получал бесплатно.
Поэтому вопрос «сколько бонусов начислять?» нельзя решать отдельно от цели программы. Сначала нужно определить, какое действие клиента должно измениться, а затем посчитать, сколько это изменение приносит компании.
За какое поведение начислять бонусы
Бонус имеет смысл, если помогает получить дополнительное действие: вторую покупку, возвращение после паузы, увеличение суммы заказа, покупку новой категории или рост частоты покупок.
Если клиент и без программы регулярно делает то же самое, бонус лишь увеличивает стоимость его обслуживания.
Перед запуском механики полезно закончить фразу: «Мы начисляем бонус, чтобы клиент...» Если дальше нет конкретного действия, цель программы пока не определена.
Это не означает, что бонус нужен для каждого желаемого поведения. Иногда действие можно получить за счет сервиса, удобства или самого продукта. Вознаграждение оправдано там, где его дополнительная стоимость меньше ценности изменения, которое получает бизнес.
Как рассчитать размер бонуса
Универсального правильного процента нет. 3%, 5% или 10% могут быть выгодными в одной модели и слишком дорогими в другой.
Практическая логика проста: стоимость вознаграждения должна быть меньше дополнительной экономической ценности действия, которое программа помогла получить.
Условный пример. Клиент благодаря предложению увеличил покупку на 30 белорусских рублей. Дополнительная валовая прибыль с этой части заказа составила 9 белорусских рублей, а стоимость использованного вознаграждения для бизнеса была 4,5 белорусского рубля. До учета остальных расходов программа принесла 4,5 белорусского рубля дополнительного результата.
Если же награда стоила бы 10,5 белорусского рубля, рост выручки выглядел бы хорошо в отчете, но сам стимул уже не окупался бы.
Поэтому размер бонуса нужно связывать с маржой, средним чеком, поведением конкретного сегмента и стоимостью самой программы, а не выбирать по принципу «у конкурентов 5%, дадим столько же».
Один процент для всех или разные условия
Одинаковое начисление всей базе проще объяснить, но не всегда рационально.
Постоянный клиент, который покупает каждую неделю, новый покупатель и человек, не возвращавшийся несколько месяцев, находятся в разных ситуациях. Одни и те же 5% для первого могут быть обычной дополнительной скидкой, для второго стать причиной следующей покупки, а для третьего вообще не изменить решение.
Поэтому повышенное начисление можно связывать с конкретным действием: второй покупкой, возвращением после паузы, новой категорией или достижением нужного порога.
При этом сегментация не должна превращать программу в набор десятков правил. Если клиент не понимает, сколько и за что получит, дополнительная точность начинает работать против понятности.
Когда использовать ступенчатое начисление
Ступенчатая механика связывает размер награды с объемом нужного действия. Например, чем выше сумма покупок за период, тем больше процент вознаграждения.
Порог нужно определять по фактическому поведению клиентов. Слишком низкий заставляет платить тем, кто и так выполнил бы условие. Слишком высокий почти никто не достигает.
Кейс Банка «Солидарность»
Ниже приведён пример из практики Giftery на российском рынке.
В опубликованном кейсе Giftery клиент Банк «Солидарность» использовал ступенчатое вознаграждение в рамках конкретной промоакции для держателей карты UnionPay. Для участия нужно было совершать покупки от 1000 рублей и регистрировать их.
Размер вознаграждения зависел от суммы недельных покупок: до 3000 рублей начислялось 5%, от 3001 до 10000 рублей — 10%, от 10000 рублей — 15%. Недельный призовой фонд из начисленных процентов составлял 150 000 рублей, а вознаграждения выдавались в виде Giftery Card.
Этот кейс не является готовой моделью постоянной программы лояльности, а проценты нельзя переносить в другой бизнес без собственного расчета. Полезна сама логика: компания определила целевое действие, установила несколько уровней и связала размер награды с объемом активности клиента.
Начисление и списание нужно проектировать вместе
Щедрое начисление само по себе еще не показывает реальную стоимость бонусной программы. Многое зависит от того, как клиент сможет воспользоваться накопленным.
Например, программа с начислением 10% будет иметь разную экономику, если в одном случае бонусами можно оплатить небольшую часть следующей покупки, а в другом почти весь заказ. Поэтому до запуска нужно определить сразу обе стороны механики:
- сколько бонусов начисляется;
- какую часть покупки ими можно оплачивать;
- существует ли минимальный порог списания;
- сочетаются ли бонусы со скидками;
- есть ли исключения по категориям;
- сколько времени действует вознаграждение.
Слишком свободные правила могут сделать программу дорогой. Слишком жесткие способны превратить бонусы в формальную выгоду, которой клиенту неудобно пользоваться.
Начисление и списание должны образовывать одну экономическую модель.
Нужен ли бонусам срок действия
Срок действия может подтолкнуть клиента вернуться и одновременно ограничить объем накопленных обязательств программы.
Но сам по себе короткий срок не делает программу выгоднее. Если клиент постоянно теряет бонусы раньше, чем успевает ими воспользоваться, ценность программы снижается. Поэтому правило должно быть понятным заранее: сколько действует вознаграждение и что произойдет после окончания срока.
Задача не в том, чтобы добиться максимального количества сгоревших бонусов, а в том, чтобы управлять повторным поведением клиента без скрытых условий.
Не платите за привычное поведение
Один из самых дорогих сценариев возникает, когда награду получают клиенты, которые и без программы выполнили бы условие.
Допустим, постоянный покупатель обычно тратит 300 белорусских рублей в месяц. После запуска программы компания начинает начислять дополнительный бонус за достижение тех же 300 белорусских рублей.
Поведение клиента не изменилось. Изменилась только стоимость его обслуживания. Поэтому результат новой механики лучше сравнивать с предыдущим поведением того же сегмента или с сопоставимой группой клиентов, которая предложение не получила.
Сам факт выполнения бонусного условия еще не доказывает, что оно дало бизнесу дополнительный результат.
Как посчитать экономику бонусной программы
Для быстрой оценки можно использовать простую логику:дополнительная валовая прибыль − стоимость использованных бонусов − дополнительные расходы на программу.
В дополнительные расходы могут входить техническое обслуживание, коммуникации и ручная работа команды.
При этом начисленные бонусы и фактические расходы не всегда одно и то же. Часть вознаграждений может остаться неиспользованной. Поэтому в отчетности полезно отдельно видеть: сколько начислено → сколько использовано → сколько программа фактически стоила бизнесу.
И только после этого сравнивать расходы с дополнительным результатом.
Как сделать награду ценнее без увеличения процента
Повышать привлекательность программы можно не только ростом начисления.
Если аудитория неоднородна, один и тот же бонус или подарок может иметь для клиентов разную ценность. Иногда компании выгоднее оставить прежний бюджет на вознаграждение, но дать человеку возможность выбрать подходящий вариант.
Например, с помощью Giftery ваши участники могут обменивать накопленные баллы на электронные подарочные сертификаты через Витрину вознаграждений. Каталог также можно подключить к собственной программе через интерфейс обмена данными и автоматизировать выдачу.
Такой подход не заменяет расчет бонусной программы. Размер начисления, пороги и условия остаются на стороне бизнеса. Giftery помогает организовать выбор и получение награды после того, как экономическая логика уже определена.
Когда программу пора пересмотреть
Повод для проверки есть, если расходы растут быстрее дополнительной валовой прибыли, большинство наград получают клиенты с неизменившимся поведением или правила невозможно быстро объяснить. Еще один сигнал: бонусы активно начисляют и списывают, но частота покупок, средний чек или другой целевой показатель не меняются.
Сильная бонусная программа отличается не самым высоким процентом. Бизнес понимает, какое действие хочет получить, сколько готов за него заплатить и какой дополнительный результат остается после расходов.
Поэтому начинать стоит не с вопроса «дадим 5% или 10%?», а с другого: что клиент должен сделать иначе благодаря этим бонусам и сколько такое изменение стоит компании?
